6 принципов убеждения, с помощью которых можно сделать лендинг эффективным

Конверсию продающих страниц можно повысить не только с помощью редизайна или улучшения интерфейса, в этом деле могут также помочь и познания в психологии. Чтобы замотивировать посетителя сайта приобрести ваш продукт, стоит попробовать выстроить коммуникацию с потенциальными клиентами, используя принципы убеждения, которые выделил Роберт Чалдини. Как же применить эти тактики на вашем лендинге? В статье Sean Ellis — кейсы применения шести принципов убеждения на продающих страницах. Что это за принципы, и какие варианты их использования могут поднять конверсию лендинга?
Не нужно сравнивать попытку убедить в чем-то с промыванием мозгов или пропагандой. Убеждение – это прежде всего, понимание того, что заставляет ваших потенциальных клиентов совершить необходимое действие.

С момента публикации в 1984 году книги «Влияние: психология убеждения» Роберта Чалдини, шесть принципов убеждения стали неотъемлемой частью словаря маркетологов во всем мире. Если вы регулярно читаете блоги о маркетинге, вы наверняка знакомы с ними — это взаимность, последовательность в обязательствах, знаки общественного признания, авторитет, симпатия и дефицит или ограниченность.

Большинство людей уже знают, как важно показать на лендинге востребованность продукта (общественное признание). Не только этот принцип из списка Чалдини, но и остальные пять стоит использовать, чтобы сделать лендинг более убедительным, а коэффициент конверсии поднять до новых высот.
В этом посте мы рассмотрим каждый из принципов убеждения Чалдини и покажем, как они могут помочь оптимизировать лендинг, чтобы он способствовал повышению конверсии. Вне независимости от того, создаете ли вы новые лендинги или хотите улучшить эффективность существующих кампаний, вы узнаете, как сделать продающий контент более убедительным, чтобы превратить слабые страницы, теряющие потенциальных клиентов, в максимально эффективные.

Принцип взаимности

Принцип взаимности основан на идее, что один из человеческих инстинктов состоит в том, чтобы после получения какой-либо выгоды не остаться в долгу и отплатить тем же.

Чалдини приводит следующий пример из истории:

В 1985 году Эфиопия выделила тысячи долларов в качестве гуманитарной помощи Мексике, пострадавшей от землетрясения. И хотя Эфиопия в это время тоже страдала от голода и гражданской войны, гуманитарная помощь стала способом вернуть долг: мексиканцы поддержали Эфиопию, когда она была захвачена Италией в 1935 году. 50 лет спустя, даже находясь в отчаянном положении, лидеры Эфиопии оказали Мексике материальную поддержку, опираясь на принцип взаимности.
Очевидно, что при работе с лендингом взаимовыгодный обмен происходит в гораздо меньших масштабах, однако основная тенденция неизменна – люди будут чувствовать необходимость отплатить тем же, вернуть моральный долг, даже после малейших проявлений доброты.

Как принцип взаимности используется в BuzzStream

Надеясь на поддержку в ответ, BuzzStream предлагает абсолютно бесплатно и без всяких обязательств предлагает скачать PDF-файл расширенного гайда по продвижению контента.


Пользователям необязательно нужно указывать свой email в форме сбора контактов в нижней части страницы, однако BuzzStream полагается на то, что те потенциальные клиенты, которые получат подарок, с большей вероятностью выразят свою благодарность, указав адрес электронной почты. (О том, как сделать формы сбора контактов эффективными, читайте в статье «Как повысить конверсию с помощью формы сбора контактов: все, что вы хотели знать, но боялись спросить»).

Мэтт Грэтт, старший менеджер по маркетингу в BuzzStream, рассказал мне, что благодаря возможности получить что-то ценное бесплатно, больше людей захотели скачать гайд и упомянули о нем – например, в видеоблоге Moz, также ссылки на него были указаны на нескольких других ресурсах.

«Предложи что-то безвозмездно до того, как просить выполнить какое-то обязательство».

Как Ной Каган использует принцип взаимности

Ной Каган заставляет принцип взаимовыгодного обмена работать, создавая посты в своем блоге, где он предлагает премиум-пакеты с контентом в обмен на регистрацию.
К примеру, пост о том, как стать лучшим продавцом на Amazon, пошагово проводит читателей через весь процесс продвижения к топу продавцов, статья дополнена скриншотами, статистикой и т.д. В конце читателям предлагается дополнительный бонус — больше контента в обмен на адрес электронной почты.

После прочтения такого количества детальной информации, принцип взаимности, дополненный собственным интересом, является действительно веской причиной заполнить форму сбора контактов.

Как HubSpot использует принцип взаимности

Другой пример использования принципа взаимовыгодного обмена в действии – это бесплатный продукт гиганта входящего маркетинга HubSpot’s Marketing Grader.


Бесплатный инструмент позволяет пользователям вводить данные, чтобы получить за них от 1 до 100 очков, которые выставляются на основании качества разных способов маркетингового продвижения в комплексе: блоггинга, социальных медиа, SEO, лидогенерации и мобильной оптимизации. Как и в случае с BuzzStream, HubSpot предлагает инструмент Marketing Grader совершенно бесплатно.

Основываясь на принципе взаимности, пользователи, которые довольны этим бесплатным сервисом, предложенным HubSpot, с большей вероятностью захотят каким-то образом отблагодарить компанию, и в докладе на этот случай есть ссылка на бесплатную пробную версию HubSpot:

Принцип взаимности служил HubSpot верой и правдой – в течение первых трех лет использования HubSpot’s Website Grader (более ранней версии Marketing Grader) им делились в социальных сетях огромное количество раз, по итогу этот инструмент проанализировал более двух миллионов сайтов.

Как использовать принцип взаимности на вашем лендинге:
  • Сначала предложите что-то бесплатно.
  • Затем предложите что-то более ценное, в обмен на некоторые обязательства для посетителя сайта.

Принцип последовательности в обязательствах

Люди обычно очень гордятся тем, что они верны своему слову. Чалдини считает, что как устные, так и письменные обязательства представляют собой мощные техники убеждения: люди, как правило, ценят договоренности даже тогда, когда первоначальный стимул или мотивация уже неактуальны.

Если вы когда-нибудь были в салоне автомобильного дилера, чтобы купить новую машину, то вы, вероятно, видели этот принцип в действии. После тест-драйва, вас, как правило, вновь приводят в офис продаж, чтобы договориться об условиях покупки. Одна из первых вещей, о которую вас просят сделать, это или указать условия, которые вас устраивают, или подтвердить условия, указанные менеджером по продажам.

Эти условия неокончательны и даже неофициальны, однако сам факт обозначения их представляет собой небольшое обязательство, необходимое для того, чтобы подтолкнуть вас к тому, чтобы взять на себя большие обязательства (вплоть до намерения купить машину).

Как Conversion Voodo использует принцип последовательности в обязательствах

Этот принцип можно применить и к вашему лендингу. Conversion Voodo помог ипотечной компании увеличить коэффициент конверсии в заполненные заявки более чем на 11% с помощью добавления чекбокса с микрокопией-обязательством:

Это мини-обязательство (в сочетании с декларативным утверждением) подготавливает пользователей к 20-тиминутному процессу подачи заявки.

Как принцип последовательных обязательств использовался в предвыборной кампании Обамы

В кампании Обамы этот принцип был задействован редизайне формы совершения пожертвований. Разбив процесс сбора пожертвований на несколько последовательных шагов, они увеличили конверсию на 5%, была собрана гораздо большая сумма денег.

Редизайн был эффективен, в частности, потому, что в новой форме грамотно использовался принцип последовательности в обязательствах. Первым шагом был выбор суммы, которую бы хотел пожертвовать пользователь.

Таким образом, уже в первом шаге пользователь давал некоторое обязательство, а чтобы заполнить форму целиком, нужно было пройти еще несколько таких шагов. Людям нравится считать себя последовательными и рациональными – указав сумму пожертвования в самом начале, они как бы обязываются закончить начатое.

Вам не нужно полностью переделывать весь лендинг, чтобы начать использовать принцип последовательности. Если у вас очень длинная и сложная воронка продаж, мини-обязательства, представляющие собой декларативные заявления положительного характера, помогут пользователям сохранить интерес к вашему продукту на протяжении всего процесса, что увеличит конверсию.

Как использовать принцип последовательности в обязательствах на вашем лендинге:
  • Просите пользователя дать очень незначительное обязательство в самом начале.
  • Разделите то, о чем вы просите, на несколько простых шагов.

Принцип социального одобрения

Принцип общественного признания или социального одобрения основан на том, что в моменты неопределенности люди склонны поступать так, как поступают другие.

Чалдини проанализировал эксперимент, в котором исследователи, участвующие в благотворительной акции «от двери до двери», обнаружили, что люди были более склонны совершать пожертвования, когда список тех, кто уже сделал это, был длиннее. Если в этот список входили люди, которых знает потенциальный участник акции, — к примеру, его друзья и соседи – то он с большей вероятностью соглашался пожертвовать деньги.

Как в Conversion Rate Experts используют принцип социального одобрения

Южноамериканский магазин доставки цветов daFlores смог практически удвоить свои доходы, добавив элемент социального одобрения на свой лендинг. В исходной версии сайта использовался баннер, по очереди показывающий три отзыва клиентов:


Исходная версия с тремя отзывами в ротации — Источник

После проведения нескольких исследований было обнаружено, что некоторые новые посетители никогда раньше не слышали о daFlores, поэтому представители Conversion Rate Experts решили продемонстрировать популярность daFlores, заменив ротационный баннер статичным изображением, на котором было написано “¡GRACIAS a nuestros mas de 600,000 seguidores en Facebook!” – «Спасибо нашим 600,000+ подписчикам в Facebook!».


Тестируемая версия со статичным изображением, на котором написано «Спасибо нашим 600,000+ подписчикам в Facebook!» — Источник

Это простое изменение привело к увеличению продаж цветов в режиме онлайн на 44%. Те, кто увидел, что у daFlores уже более 600 000 подписчиков, вероятно, осознали, что это действительно отличная компания, предоставляющая качественные услуги. Вот она – сила социального одобрения.

Однако, как показывает этот пример, социальное одобрение – это палка о двух концах. Если ваши отзывы выглядят недостаточно убедительно или вовсе кажутся фальшивыми, принцип социального одобрения будет работать против вас. Даже если отзыв правдив, но выглядит фальшивкой, это может привести к негативному мнению общественности, и оттолкнет посетителей сайта.

Большинство людей забывают о том, что важный момент, касающийся принципа социального одобрения, заключается в том, что он работает эффективнее, когда используются отзывы тех пользователей, которые относятся к вашей целевой аудитории. Вам нужно представить убедительное доказательство того, что ваш продукт положительно воспринимается похожими на вашего клиента пользователями – тогда он с большей вероятностью последует за толпой.

Как использовать принцип социального одобрения на вашем лендинге:

  • Используйте убедительные отзывы от тех пользователей, которые являются частью вашей целевой аудитории.
  • Используйте значки, чтобы выделить популярные продукты и выбор цены.

Принцип авторитета

В своей книги Чалдини отмечает, что люди склонны преклоняться перед авторитетами – даже когда их просят совершать предосудительные поступки. В качестве примера он приводит печально известные эксперименты Милграма, в которых люди пытали других людей электрическим током просто потому, что авторитетное лицо заявило, что они должны сделать это. Тенденция уважать авторитеты часто используется для повышения эффективности продаж абсолютно всего – об обуви до зубной пасты.

Как маркетинговое агентство Ultraviolet Digital использует принцип авторитета

Ultraviolet Digital удалось увеличить продажи своего клиента, компании Kaya Skin Clinic, на 22% всего лишь с помощью изменения призыва к действию.


Исходная версия с обобщенным призывом к действию

Несмотря на то, что это встречается в тексте, расположенном выше, специалисты Ultraviolet Digital обнаружили, что использование слова «эксперт» в форме сбора контактов в качестве призыва к действию – эффективный призыв прислушаться к мнению авторитета.


Заголовок формы сбора контактов – «Я хочу узнать мнение экспертов. Зарегистрируйте меня!» использует принцип авторитета. Эта версия превзошла исходную на 137%

В этом примере даже не понадобилось взывать к мнению какого-то конкретного авторитета – лишь акцент на слово «эксперт» делает страницу на 137% эффективнее привлекающей клиентов.

Даже несмотря на ужасный текст на кнопке, Kaya Skin Clinic увидели конкретные результаты после того, как они добавили на нее элемент с указанием авторитета. Представьте себе, какой был бы эффект, если бы они сочетали обращение к авторитету с более активным призывом на кнопке, к примеру, «Получи мое мнение бесплатно!».

Даже если вам кажется, что вы уже использовали принцип авторитета на своем лендинге, пример выше показывает, что иногда здесь работает правило «чем больше, тем лучше». Подумайте, как можно перефразировать или обыграть обращение к авторитету, чтобы сильнее выделить его и еще больше увеличить конверсию.

Как использовать принцип авторитета на вашем лендинге:
  • Используйте лидера мнений, которого уважают ваши посетители, чтобы побудить их совершить действие.
  • Цитируйте экспертов и ссылайтесь на их мнение, а также используйте информацию из авторитетных источников.

Принцип симпатии

Согласно Чалдини, люди с большей вероятностью приобретут товар, если им нравится человек, который продает его. Этот закон включает в себя склонность прислушиваться к мнению наиболее привлекательных людей.

Не считая простое использование изображения привлекательных людей (что работает далеко не для всех продуктов), этот принцип бывает сложнее всего реализовать в онлайн-среде. Тем не менее, это не означает, что вы не можете использовать принцип симпатии для повышения конверсии вашего лендинга.

Как Airbnb использует принцип симпатии

Airbnb использовал принцип симпатии для редизайна своей «малоиспользуемой и неэффективной» программы, увеличив регистрации и заказы более чем на 300% в день.


«Ваш друг Джейсон дал вам $25 скидку на вашу первую поездку с Airbnb, лучшим способом путешествовать. Убедитесь, что отблагодарили его!» Источник

Вместо случайного списка клиентов рядом с логотипом Airbnb, потенциальные покупатели видят (и ассоциируют с Airbnb) улыбающееся лицо друга. Для каждого потенциального клиента первое знакомство с Airbnb происходит на персонализированном лендинге и сразу же вовлекает в процесс. Что тут может не понравиться?

Как Help Scout использует принцип симпатии

Аналогичным образом, путем объединения текста разговорного характера и приветливого лица, сервис клиентской поддержки Help Scout использует принцип симпатии на странице, представленной ниже.

Help Scout — это легкий инструмент клиентской поддержки, который нравится представителям многих стартапов.

Их страница включает в себя картинку улыбающегося человека – что апеллирует к принципу симпатии. В этом случае это даже не друг из социальных сетей – это реальный человек, с которым посетители могут связаться.

Обратите внимание, что применение принципа симпатии не ограничивается визуальными элементами. Текст внизу страницы и рядом с фото написан в обыденном разговорном стиле, чтобы сделать Help Scout еще более простым и понятным сервисом.

Написать текст на лендинге в приветливой и простой манере — это один из нескольких способов использовать силу симпатии себе во благо. Другой метод – обыграть сходство с целевой аудиторией, поскольку людям, как правило, нравятся те, с кем они имеют нечто общее. Подумайте о том, кто ваш целевой пользователь, и как ваши интересы, хобби и ценности могут помочь построить с ним более близкие отношения и повысить его симпатию по отношению к вам.

Как использовать принцип симпатии на вашем лендинге:
  • Используйте фотографии дружелюбных людей, которые принадлежат к вашей целевой аудитории.
  • Говорите с посетителями вашего сайта на их языке и дружелюбным тоном – так стоит писать тексты на лендинге.
  • Относитесь к посетителям так, чтобы они чувствовали, что общаются с людьми, такими же, как и они сами.

Принцип дефицита

Согласно Чалдини, дефицит (неважно, реальный или надуманный) порождает спрос и, таким образом, заставляет покупателя действовать быстро. Обилие «ограниченных по времени предложений» и дата окончания срока действия на ваучерах и купонах только подтверждают этот принцип.

Как KISSmetrics использует принцип дефицита

Когда Хайтен Шах уменьшил бесплатный пробный период с 30 до 14 дней, количество вовлеченных в процесс клиентов выросло на 102%.

Несмотря на то, что между 30-дневным и 14-дневным пробным периодом не было разницы в количестве регистраций, оказалось, что пользователи с более высокой (на 102%) вероятностью будут действительно пользоваться продуктом, если у них есть только 14 дней, чтобы сделать это.

При том, что коэффициент конверсии остался на том же уровне, увеличение числа клиентов, действительно использующих продукт в пробный период, позволило большему количеству пользователей оценить достоинства продукта, в конечном итоге, это привело к увеличению доходов, так как большее количество пользователей попробовали продукт и затем перешли на платную версию.

Как Quick Sprout использует принцип дефицита

Нил Патель, бизнес-партнер Хайтена, использует часы с обратным отсчетом на лендинге своего Quick Sprout University.

Такое выгодное предложение давит на то, что пользователю нужно сделать выбор: совершить покупку или потерять этот шанс навсегда. Страх упущенной возможности является движущей силой принципа дефицита.

В примере Quick Sprout потенциальные клиенты, которым предоставили слишком много времени – целый месяц, совершенно не заботились о том, чтобы начать использовать продукт в течение бесплатного пробного периода. Изучите способы, с помощью которых вы бы могли формулировать собственные акции, делая акцент на ограниченности предложения, и вы сможете увеличить степень вовлеченности пользователей и показатель конверсии.

Как использовать принцип дефицита на вашем лендинге:
  • Создайте предложения, ограниченные по времени или по количеству.
  • Используйте часы обратного отсчета, чтобы пользователи почувствовали страх упустить выгодную возможность.

Что общего между собой у многих из приведенных кейсов? Пожалуй, это то, что сделанные изменения нельзя назвать глобальными. Даже незначительные изменения, подкрепленные проверенными психологическими принципами и знанием своего клиента, помогут вам прийти к отличным результатам.

Посмотрите на ваш лендинг и настройтесь на внутреннего Чалдини. Какие изменения вы с легкостью можете произвести прямо сейчас, использовав силу убеждения шести принципов, чтобы увеличить конверсию ваших лендингов?