Форматы мобильной рекламы: преимущества и недостатки

Представляем статью о форматах мобильной рекламы, написанную нашими коллегами из Unilead Network, международной CPA платформы и digital агентства мобильной и интернет рекламы, по мотивам публикации Эрика Сёферта (Eric Seufert), главы отдела маркетинга Wooga.

Мобильную рекламу стали называть золотой лихорадкой нашего века, а крупнейших разработчиков мобильных игр – акулами этого бизнеса, которые из кожи вон лезут, чтобы стать счастливыми обладателями «слитка потяжелее». Самые «зубастые» игроки нового рынка тратят огромные бюджеты на продвижение своей продукции и не планируют сбавлять обороты. Так, например, компания King вложила почти $400 млн. в маркетинг в 2013 году.

Спрос на безграничное разнообразие мобильной рекламы настолько велик, что, даже при неукротимом стремлении к глобальному лидерству, Facebook не смог бы его удовлетворить в сколько-нибудь приемлемом объеме. Отсутствие ощутимых ограничений в развитии побуждает все больше компаний претендовать на долю живого, растущего на глазах рынка, начиная все новые войны за перспективные каналы и безграничные возможности для продвижения  приложений. Поэтому сегодня место под солнцем обеспечено практически всем, кто не слеп и видит перспективы.

Разнообразие игроков предполагает здоровую конкуренцию. А конкуренция влечет за собой и приемлемые цены, и инновационные способы продвижения. Если еще вчера мобильная реклама казалась авантюрой с призрачными шансами на успех, то уже сегодня каждая рекламная кампания видится экспериментом. Новые инструменты позволяют с завидной скрупулезностью проследить каждый миг проходящей кампании, измерить каждое действие или бездействие, обусловленное весом “за” или “против” продолжения жизни в мобильном мире. Но как успеть наделать меньше ошибок и оказаться на пути к вершине бизнеса?

Ниже представлены несколько современных форматов для продвижения мобильных приложений в мобильном web.

Контекстная мобильная реклама

Контекстная мобильная реклама – адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.

Формат, который стремительно развивается в индустрии мобильной рекламы. Поисковая выдача по запросу осуществляется в соответствии с контекстными показателями, учитывая действия пользователя, условия поиска, семантические настройки и т.д.

Одной из самых перспективных компаний в этом сегменте является Xyo. Разработчик в конце прошлого года запустил свои первые контекстные кампании и подписал контракт с Deutsche Telekom. В контексте поискового запроса приложения сервис от Xyo анализирует ключевые слова пользователя, учитывая уже установленное приложение на его мобильном устройстве и предлагая наиболее персонифицированное ПО.

Сегодня на рынке контекстной мобильной рекламы в России присутствуют три основных игрока:

1. Yandex Direct;

2. Google Adwords;

3. Rambler Begun;

При этом самой удобной системой является Rambler Begun, благодаря возможности размещения рекламных объявлений сразу в нескольких самых популярных поисковых системах, а также на десятках тысяч сайтов, возможности автоматической и ручной настройки рекламной кампании и возможности размещения не только по ключевым словам, но и по группам потребительских интересов пользователей.

Особенности контекстной мобильной рекламы:

1. Время имеет значение. Как правило, пользователи мобильного интернета удовлетворяют сиюминутный спрос на товары и услуги, пользуясь поисковыми приложениями. Пока сложно себе представить ситуацию, при которой абонент будет искать при помощи мобильного устройства дорогой автомобиль или элитное жилье с целью совершения сделки в этот же день.

Еще одна особенность — это непропорциональное распределение времени активных запросов. Как правило, в мобильной контекстной рекламе, пики приходятся на утреннее и вечернее время.

2. География решает остальное. Большинство запросов в мобильном интернете привязаны к конкретной точке или месте на карте. Чаще всего, пользователи ищут не абстрактный ресторан, а ближайший по отношению к их сиюминутному расположению.

3. «Пойми меня правильно». Чаще всего, запросы в мобильном контексте очень лаконичные. Это связано, прежде всего, с неудобством ввода информации при помощи небольших по размерам экранов и неудобных клавиатур.

Плюсы:

1. Контекстная мобильная реклама направлена на повышение кликов и коэффициента конверсии за счет увеличения релевантности отображения объявлений;
2. Данный формат рекламы ненавязчив для пользователя.

Минусы:

1. Реклама специфичных и нишевых приложений не подходит для данного вида мобильной рекламы.

Медийная мобильная реклама

Медийная мобильная реклама – адаптированные графические рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.

Местами размещения медийной мобильной рекламы могут быть:
1. Мобильные версии сайтов;
2. Приложения

Цели, которые решает канал медийной мобильной рекламы:

1. Увеличение посещаемости сайта;
2. Продвижение мобильного приложения;
3. Лидогенерация (получения заявок, анкет, опросов и т. д.);
4. Увеличение узнаваемости бренда/продвижение нового продукта

Форматы баннеров в медийной мобильной рекламе:

1. Стандартный;
2. Раскрывающийся;
3. Межстраничный;
4. Видео

Самыми популярными среди рекламодателей форматами являются стандартный и раскрывающийся. Определенные форматы рекламных объявлений медийной рекламы призваны решать конкретные цели.

Плюсы:

1. Огромная аудитория. Сегодня мобильные рекламные сети в России можно перечислить на пальцах одной руки. Но уже сегодня с их помощью рекламный блок могут увидеть от 2,5 до 40 млн. пользователей мобильных устройств в месяц.

2. Низкая цена. Пока цена на такого рода размещения несравнимо ниже других каналов. При оплате за клики цена может варьироваться от 1 до 10 рублей за клик. При оплате за 1000 показов, цена варьируется в пределах 1000 рублей.

3. Новая аудитория. Порой разработчикам приложений кажется, что некоторые группы пользователей ни при каких обстоятельствах не будут интересоваться продуктом. И поэтому предлагать им установить приложение на популярных ресурсах представляется нецелесообразным. Рекламная кампания в мобильной рекламной сети в силах найти нужную аудиторию на любом ресурсе.

Минусы:

1. Фрод. К сожалению, процент фрода в отечественных сетках по неофициальным данным может достигать 40%. То есть половина бюджета РК будет потрачена впустую.

2. Из пушки по воробьям. Показ рекламы на большую аудиторию связан с огромными рисками. Да, цены в мире мобильной медийной рекламы пока низкие, но без тестового периода эффективности добиться практически невозможно. А тестовые периоды могут длиться несколько месяцев, что съедает рекламные бюджеты.

3. Не просто WEB. Рынок медийной мобильной рекламы живет и играет по своим правилам. Поэтому, медийную рекламную кампанию нужно постоянно держать под контролем, иначе все деньги могут пропасть буквально за минуту. И эффективность от такого размещения будет равна или близка к нулю.

Нативная реклама

Нативная реклама предоставляет разработчикам возможность легко интегрировать рекламные блоки с контентом своих приложений — обычно это происходит через помещение иконок и краткого описания рекламируемого приложения, не нарушая зону пользовательского комфорта. Нативная реклама продается сегодня по моделям CPA и CPC .

Ответственными за эффективность рекламных процессов являются счетчики конверсии. Более того, уже сегодня существуют унифицированные интеграторы рекламы прямо в приложения. Совсем недавно компания Appsfireпредставила три нативных рекламных продукта — Sashimi, Ura Maki, и Brichter-San, при помощи которых разработчики без видимых усилий могут интегрировать рекламные блоки прямо в контент приложения.

inmobi_MAIA
Плюсы:

1. Размещения и сроки рекламных кампаний контролируются разработчиком приложения;
2. Нативная реклама предоставляет разработчикам полный контроль над всеми креативами рекламных кампаний.

Минусы:

Пока еще бедный дизайн собственных рекламных решений

Как было сказано выше, мобильная реклама уже стала полем боя больших игроков. За последним словом в области технология рынок вынужден равняться на лидеров. Поэтому в конце статьи описаны две прогрессивные технологии показа мобильной рекламы от Twitter и Google.

Twitter

17 апреля Twitter объявил о запуске собственной рекламной сети, которая позволяет публиковать рекламные твиты со ссылками на мобильные приложения. Базой для этой технологии стала крупная мобильная рекламная сеть MoPub, купленная Twitter осенью прошлого года. Благодаря ей рекламу можно показывать не только пользователям социальной сети, но и пользователям всех ресурсов, входящих в MoPub. Сервис уже успел создать истории успеха (например, продвижение игры TwoDots), а всего пару недель назад, на конференции White Nights: Mobile Games Conference, Джон Эган (John Egan), вице-президент MoPub, рассказывал о дальнейших планах по развитию платформы.

twitter_MAIA

Плюсы:

Внешний вид объявлений в Twitter не сможет застать пользователей врасплох, так как формат мобильного объявления напоминает классический формат спонсорского твита.

Минусы:

Таргетирование на целевую аудиторию может быть затруднено, учитывая поведение пользователей. Как правило, любители коротких сообщений не вносят свои персональные данные и вся социально-демографическая информация о пользователях собирается из их твиттов.

AdWords

В конце апреля  Google объявил о новой функции Adwords. Теперь, на мобильных платформах AdWords осуществляется полная поддержка рекламных объявлений мобильных приложений. Нововведением AdWords является его способность избежать гиперссылки и ретаргетинг, учитывая пользовательские намерения. В качестве примера формата рекламного блока Google приводит приложение HotelTonight. При вводе в поисковой запрос “Отели в Сан-Франциско” и установленном приложении HotelTonight, ранжирование запросов выдаст HotelTonight в числе первых в поисковой выдаче. При клике на ссылку пользователь увидит результаты запроса «Отели в Сан-Франциско» уже внутри установленного приложения.

google_MAIA

Плюсы:

Показы рекламы с учетом намерений пользователя и ретаргетинга, скорее всего, будут конвертироваться лучше, одинаково хорошо как для первичных, так и повторных установок.

Минусы:

Подобная реклама хуже работает для игр и развлекательных приложений.