Как оптимизировать приложения в App Store и Google Play

Руководитель мобильных продуктов Ostrovok.ru Анатолий Шарифулин написал для ЦП колонку о том, что такое оптимизация метаданных приложений для поиска в магазинах App Store и Google Play, и как это помогает в продвижении мобильных продуктов компании.

Незамысловатый поиск в Google может быстро найти ответ на вопрос « Что такое ASO». Но все ответы неинтересные, некачественные, рассказывается теория или сводный анализ из практик мировых приложений. Все эти рекомендации не работают или почти не работают при оптимизации собственного приложения в российском App Store или Google Play.

Почему так? Да потому, что коллеги из Купертино не особо дружат с русским языком, а различные сервисы (third part agencies) не затачивают свои инструменты для оптимизации, например, ключевых слов на русском языке.

Итак, по порядку.

ЧАСТЬ 1

Что такое ASO

ASO — App Store Optimization или App Store Search Optimization, оптимизация метаданных приложений для поиска в магазинах приложений (App Store, Google Play и других). «Правильное» определение можно прочитать в «Википедии». Говоря простым языком, для того, чтобы пользователи легко находили и устанавливали ваши приложения, нужно провести ряд работ по оптимизации метаданных: название, описание, ключевые слова и скриншоты. Этот процесс напоминает SEO-оптимизацию начала двухтысячных.

Зачем этим заниматься? Абсолютно правильный вопрос. Если ваше приложение «Сбербанк», или очередной хит-продолжение от Angry Birds, то про это можно забыть. В любом другом случае — вы захотите по различным ключевым словам в поиске находиться на первых позициях для получения дополнительных установок и целевых пользователей. Но это ещё не всё. Если пользователь нашел ваше приложение, его необходимо заинтересовать, чтобы всё-таки он установил его, а не ушёл к приложению конкурента.

Пример хорошей оптимизации (особенно круто работает после удаления приложения VK из App Store):

741c9aa86c4f3b5ec06f1

Но это не даст прироста трафика

Сейчас в большинстве случаев вы не получите скачкообразного роста установок на органическом трафике, но постепенно изменения в поисковых выдачах будут заметны, что скажется на увеличении установок.

Лично я верю в то, что Apple движется в правильном направлении, и в ближайшем будущем ASO превратится в полноценное SEO. А пока учимся оптимизировать приложения на органическом трафике и увеличивать видимость их в магазинах приложений.

А теперь по пунктам и с примерами

1. Название

Нужно разделять название самого приложения (видимое название на «девайсе») и в магазине приложений. Эти названия могут (и должны) отличаться, обычно второе используется для продвижения приложения.

66a47c23d666c8bdafff1

fcb3c8ae872f5b0d63d71

В Google Play, например, ограничение на длину названия — 30 символов, в App Store же ограничений нет, поэтому можно указывать длинное «сеошное» имя, главное — не «переборщить». Это позволит вам увеличить количество ключевых слов, используемых для оптимизации приложения, и их вес:

eaedf7d896387ae860a61

Важно помнить о пользователях, которые могут найти ваше приложение самостоятельно в App Store или Google Play, не перейдя по ссылке.

Решение о том, установить приложение или нет, они принимают по тому, что видят — то есть по иконке и (внимание!) укороченному названию.

Вот пример приложений для iPhone:

6d26084f463aed76d5a41

Обратите внимание на названия, всё ли понятно, что делают эти приложения?

Если пользователь ищет приложения с iPhone, то длина короткого названия ещё меньше, особенно если приложение бесплатное (русификация слова free просто ворует видимые символы из названия).

3b81290d8758cad8eeae1

Если пользователь всё-таки перешел на ваше приложение, то там показывается немного больше символов в названии. Важно, чтобы в этой части были отражены основные ключевые слова приложения, а не что-то непонятное (например, транскрипция на русский язык названия бренда или «бронирование о…»):

bf457f2d6df5dd4230d22

0bce5121f26c6398bf481

Не забывайте, что название приложения ещё показывается на экране обновлений и там тоже оно сокращается. Хорошо когда вот так получается:

2f7f3dfff666b15be0771

История изменений названий приложения «Островка» для App Store:

  • Ostrovok.ru;
  • Ostrovok.ru — бронирование отелей;
  • Ostrovok.ru — поиск и бронирование отелей по всему миру;
  • Островок — поиск и бронирование отелей по всему миру;
  • Островок — удобный поиск и бронирование отелей по всему миру;
  • Островок – удобный поиск и бронирование отелей, хостелов и апартаментов по всему миру;
  • Поиск отелей — Островок — бронирование отелей, хостелов и апартаментов по всему миру;
  • Дешёвые отели на Ostrovok.ru. Удобный поиск и бронирование отелей, хостелов и апартаментов по всему миру;
  • Дешевые отели на Ostrovok.ru. Удобный поиск и бронирование отелей, хостелов и апартаментов в Москве, Питере и по всему миру.

Обратите внимание на последние два варианта: не стоит использовать букву «ё», при поиске «дешевые отели» приложение в App Store не ищется.

Не всегда использование имени бренда в самом начале названия приложения — хорошая идея. Если бренд неизвестный, то лучше переставить его в середину или конец фразы и предоставить место другим полезным словам. Есть исключение — если в названии бренда уже содержится ключевое слово вашего приложения (например, hotellook).

2. Иконка приложения

Помимо фирменного стиля, иконка влияет на конверсию в установку и запуск приложения. Поэтому иконка должна быть запоминающейся, однозначной и ассоциироваться с приложениями или сервисом.

Так сложилось, но отельные приложения любят большие буквы на иконках, с таким набором можно в Srabble играть:

4fd12efcb61820f7b19f1

3. Ключевые слова

Ключевые слова — самая важная часть оптимизации метаданных и, к сожалению, есть только для App Store. Основные правила и рекомендации:

  • длина всей строки со словами должна быть не больше 100 символов;
  • слова должны быть перечислены через запятую (после запятой пробелы не нужны), экономьте символы;
  • важен порядок слов, чем ближе слово к началу строки, тем больше вес;
  • можно убрать слова, входящие в название приложения, и имя разработчика, они используются при поиске автоматически;
  • следите за единственным и множественным числом при формировании слов (пока морфология для русского языка в App Store плохо работает).

Что же делать в Google Play?

  • можно оптимизировать описание приложения — использовать «сеошные» алгоритмы и подходы;
  • в конце описания можно перечислить ключевые слова как есть, но совсем недавно это перестало работать (подробнее про спам в Google Play).

Важно определить список всех ключевых слов для вашего приложения (составить семантическое ядро) и постоянно отслеживать поисковую выдачу по ним после обновлений метаданных (например, после релиза в App Store) и анализировать влияние предыдущих изменений:

  • поиск в магазинах приложений,
  • поиск по приложениям в Google и «Яндекс».

3ab9a7efb10b1fd699441

Можно автоматизировать этот процесс, используя такие сервисы, как App Annie, Search Man, Sensor Tower и другие. На данный момент, они с русскими словами неидеально работают, и не всегда позиция в сервисе соответствует реальности, поэтому я предпочитаю вручную пробежаться по 15-20 ключевым словам из списка, проверить позицию в поисковой выдаче.

ae748ca809d7b9b127472

Как бонус за «наблюдательность», вы можете обнаружить приложения конкурентов, которые стали использовать название вашего бренда или компании в качестве своих ключевых слов. Если вам это не нравится, то в App Store вы можете разрешить это с помощью запроса в iTunes Content Disput.

4. Скриншоты

Скриншоты — наше всё, по ним, а, точнее, по первому скриншоту, пользователь может сделать выбор и сразу установить приложение или перейти к остальным скриншотам и описанию, чтобы окончательно определиться, install or not install.

Стандарт де-факто на сегодняшний день — скриншоты с короткими текстовыми описаниями, поясняющими, что делает приложение. Особое внимание стоит уделить первому скриншоту, так как именно этот скриншот показывается при поиске в App Store.

Пример, первого скриншота приложения Островок:

5600e9a7ef78c246f1171

И сравните его с первым скриншотом у приложения-конкурента (такой скриншот только для русского App Store):

41c700e1b97cd7b114591

Забегая вперёд, при поиске на iPhone в iOS 8  будет показываться два скриншота или видео и скриншот. Поэтому задумайтесь сейчас, что вам нужно сделать к официальному релизу iOS 8.

5. Описание

По-моему, описания для приложений никто не читает до конца, поэтому есть только две рекомендации:

  • пишите коротко, что делает приложение, или какая проблема пользователя решается, список возможностей или киллер-фич приложения;
  • или пишите длинно, но так, чтобы это было интересно читать, хотя это невыполнимая ситуация.

Игровые приложения предпочитают в начале описания сообщать о достижениях в других странах, топах и различных наградах, а также указывать отзывы от пользователей или крутых СМИ.

6. What’s new или «Что нового» в версии

Косвенно относится к оптимизации приложения, но их читают пользователи — в основном, чтобы узнать, какие новые возможности появились в приложении, или исправили ли разработчики баг, который уже достал.

Обычно такой список выглядит сухо, некоторые пытаются использовать специальные символы или даже «Эмодзи».

В приложении «Островка» мы попробовали новый способ донесения изменений до пользователя — «забавные» текстовые описания к каждой версии. Суть:

  • если пользователь начал читать, то в большинстве случаев дочитает до конца;
  • описание вызывает эмоции, тексты обсуждают. «Я в апдейты теперь захожу только чтобы посмотреть, не вышла ли новая версия “Островка”, и посмотреть на текст», — пользователь приложения «Островка».

efa68757cd4c70a18fe61

d4ff7c49c322dcbf51c41

Мы понимаем, что тема провокационная, есть и негативный фидбек, но она пошла в массы, и это радует.

22c2ee179c8a8820136f1

da84f6c6807379cb1de21

7. Оценки и отзывы

Многие пользователи обращают внимание на количество оценок и средний рейтинг приложения перед тем, как его установить, некоторые даже читают последние отзывы, чтобы принять решение об установке. Поэтому необходимо «работать» с пользовательскими оценками и отзывами (отвечать на отзывы в Google Play или жаловаться на негативные или не относящиеся к вашему приложению отзывы в App Store), мотивировать лояльных пользователей к «честному» оставлению отзывов в магазине приложений. Но это тема для отдельной колонки.

Резюме

Обратите внимание на ASO ваших приложений, займитесь им, если ещё не делали этого, за этим будущее. Если ваше приложение «живёт» только на органическом трафике, то экспериментируйте с оптимизацией метаданных прямо сейчас, так как именно в этой ситуации можно увидеть изменения.

Для мотивации — пример приложения «Островка» в Google Play до оптимизации:

86d91fd264fb955f398e1

И после:

643edd54d0409f8187de1

Все эти рекомендации в кратком виде есть в презентации.

ЧАСТЬ 2

Сегодня я хочу поделиться новыми работающими кейсами и ASO-наблюдениями (App Store Optimisation), которые я обнаружил с момента публикации первой части статьи.

Кейсы

1. Слова, встречающиеся одновременно в названии и ключевых словах в App Store, усиливают позицию в поисковой выдачи

В июле название приложения «Островка» было «Дешёвые отели на Ostrovok.ru. Удобный поиск и бронирование отелей, хостелов и апартаментов в Москве, Питере и по всему миру». Позиция приложения в поисковой выдаче по слову «отель» для iPhone — №12, по слову «отели» — №3. В ключевых словах было слово «отель».

В августе название приложение поменялось на «Дешевые отели на Ostrovok.ru. Удобный поиск и бронирование отелей, хостелов и апартаментов по всему миру. Найдите отель своей мечты!». А в ключевые слова было добавлено слово «отели».

В итоге позиция по поисковому запросу «отели» осталась прежней, а по слову «отель» приложение «Островка» поднялось до №3, плюс 10 позиций. Поэтому добавление слов в название (при условии наличия их в ключевых словах) усиливает позицию приложения в поисковой выдаче.

Обратный вариант не проявил себя — возможно было незначительное изменение, которое не повлияло на позицию в выдаче.

70c90aba80f579e97528Скриншот из App Annie для приложения «Островка» (почему-то в августе были проблемы с получением поисковых позиций).

Подобный кейс сработал и в другом отельном приложении. Так, например, разработчики приложения Oktogo.ru (компания CleverPumpkin) обратили внимание на ASO и сделали ряд изменений в названии и ключевых словах.

Предыдущие название приложения — «Поиск и бронирование отелей в России и по всему миру», новое название: «Лучшие отели на Oktogo.ru. Поиск и бронирование гостиниц. Забронировать отель, гостиницу, хостел в Москве, Питере и по всему миру». Можно заметить, что применены ряд рекомендаций из прошлой статьи (что не может не радовать), основные улучшения:

  1. Название приложения сохраняет суть после различных сокращений, возможных в App Store (см. рекомендацию из секции «Название» в прошлой статье).
  2. В названии используются основные ключевые слова: «хостел», «отели», «бронирование гостиниц», «забронировать отель». Скорей всего они же указаны в ключевых словах для App Store.

Также можно отметить схожесть в формулировках названий между отельными приложениями: «Дешевые отели» vs. «Лучшие отели», оставим этот выбор для тех, кто хочет забронировать отель.

В итоге приложение улучшило свою видимость в App Store, появилось во многих поисковых выборках.

a095b8c395b0827d9102Два поисковых запроса «хостел» (плюс одна позиция) и отели (плюс семь позиций) для приложения Oktogo.ru.

2. Видимая длина названия

В комментариях к прошлой статьи один из читателей ЦП посчитал видимую длину названий для различных случаев, этим стоит оперировать при выборе названия для приложений в App Store.

Если у вас не WhatsApp или не Facebook, то по возможности value proposition для русского App Store лучше запихать в первые 13-14 символов (это тяжело, но возможно), потому что названия обрезаются:

  • до ~14 символов (в топ-чартах) — мобильный AppStore RU;
  • до ~29 символов (в «Категориях») — мобильный App Store RU;
  • до ~30 символов (в топ-чартах) — мобильный App Store US;
  • до ~29 символов (в «Категориях») — мобильный App Store US;
  • до ~27 символов — десктопная версия App Store RU и US.

Кстати, по поводу выбора названия для приложений появились разные мнения. Вот самые интересные ссылки по теме:

3. Скачивание приложения из поиска (по поисковому запросу) усиливает позицию в этой выдаче

Это кажется интуитивным, но имеет место быть в App Store. Как вариант для применения: направляйте трафик на поисковую выдачу или просите пользователей искать и устанавливать приложение по вашим ключевым словам.

4. Для некоторых стран в App Store будет показываться английская версия мета-данных приложения, хотя язык по умолчанию русский

Неожиданно обнаружилась следующая особенность App Store: если приложение в iTunes Connect имеет несколько локализаций мета-данных, например, русскую и английскую, по умолчанию установлена первая, то в украинском, белоруском и подобных App Store приложение будет показываться на английском языке.

cefa514d0731777a6d65Старый скриншот из белорусского App Store, приложение «Островка» на английском, несмотря на то, что в настройках установлен русский язык по умолчанию

Такое поведение объясняется тем, что язык по умолчанию в белорусском и украинском App Store — английский, то есть весь интерфейс на английском языке (не на русском). Поэтому нужно внимательно относиться к списку поддерживаемых языков локализаций в iTunes Connect.

Если ваше приложение всё-таки ориентируется на русскоговорящих пользователей (например, на страны СНГ, где доступен App Store), то возможно стоит пожертвовать английской локализацией. А для англоязычных пользователей можно выпустить отдельное приложение. Иначе все ваши оптимизации для русского языка не будут работать в таких магазинах, так как используется английская локаль мета-данных приложения. Именно поэтому в поисковой выдаче по отелям на русском языке нет зарубежных конкурентов в белорусском или украинском App Store.

1abf645d25489b4d83a7Поисковая выдача по ключевому слову «поиск отелей» в белорусском App Store, показываются приложения только с русской локализацией мета-данных.

Наблюдения

1. Приложения, «ворующие» ключевые слова или названия приложений

В прошлой части статьи было упоминание о том, что можно отлавливать приложения, которые используют в качестве ключевых слов названия других приложений, компаний или брендов. Так, например, в поисковой выдаче по запросу ‘ostrovok’ появилось два приложения, причём одно из них полностью скопировало название.

d134840cdc915c6325f2Поисковая выдача приложений по ключевому слову ‘ostrovok’.

Про разработчика приложений Hunters BBS LLC хочется отдельно сказать, что ребята не парятся и выпускают приложение за приложением по поиску авиабилетов, но под разными названиями: «Cheap Trip», «Добролет», «Ostrovok.ru», всего 13 приложений-клонов.

43e6054d3ba5fa5b6bc6Приложения-клоны разработчика Hunters BBS LLC.

Напомню, что бороться с данной ситуацией или «хитрыми» разработчиками стоит черезiTunes Content Disput.

2. Смена категории для проверки уровня органического трафика

В качестве эксперимента приложение «Островок» на одну версию сменило категорию с Travel («Путешествия») на Lifestyle («Образ жизни») в App Store, так как вторичная категория (Secondary category) уже давно не поддерживается и приложение показывается только в в одной категории (Primary category).

В итоге получилось, что количество органических установок приложения (отсеив установки, пришедшие с сайта ostrovok.ru и других ресурсов, плюс для чистоты эксперимента рекламные активности были минимальны) выше на 20% в день в категории Lifestyle, причем позиция в категории ниже, чем при меньшем количестве установок в Travel.

8529570eea26c1ce9a8bПозиции приложения «Островка» в категориях Travel и Lifestyle на время эксперимента.

По предварительным данным (за месяц после эксперимента) органический трафик примерно так же конвертиртировался внутри приложения, как и трафик из Travel. Но мы решили вернуться обратно в Travel, так как это наша «настоящая» категория.

Ну и как совпадение или закономерность, после перехода обратно в категорию Travel, новая версия приложения «Островка» за несколько дней, набрав хороший рейтинг (75 пятерок, от одного до четырех положительных отзывов в день), попала в подборку «Лучшие новые приложения» на главную страницу App Store, что дало в 10 раз больше органического трафика, чем обычно. Эффект длился первые три-четыре дня, потом постепенно органика вернулась на прежний уровень.

79348d373ec57d518661Скриншот главной страницы русского App Store.

3. Изменения в ASO для iOS 8

Совсем недавно iOS 8 стала доступна всем, и теперь можно полноценно оценить возможности App Store и операционной системы.

Основные ASO-новинки:

1. Появилась возможность добавлять 15- или 30-секундные видеоролики для приложений, которые демонстрируют функциональность и возможности приложения. Несколько рекомендаций по изготовлению видео в официальном гайде от Apple. Примеры видео можно посмотреть в приложениях iMovie, «Yahoo погода», 1Password и других. Самое простое видео у приложения Hotel Tonight — демонстрация работы приложения (даже без звуковой дорожки).

В поисковой выдаче приложений теперь показываются первые два вертикальных скриншота (или видео и первый скриншот) или один горизонтальный скриншот (или горизонтальное видео).

f9ee931f6535c95c3bf8Вертикальный вариант скриншотов (с видео и без).

345af50d76a5f833f938Горизонтальные варианты скриншотов (с видео и без), обычно используется для игр.

a1ed169955204dc9d875Если в поиск попадает пакет приложений (App Bundles), то будут показаны иконки приложений, видимая длина названий приложений оставляет желать лучшего.

2. Отображение пакетов приложений в поисковой выдаче. После изменений в поисковой выдачи в iOS 8, сразу стало понятно, какие скриншоты «не очень»: невыразительные или те, по которым не понятно, что делает приложение (см. рекомендации из первой части статьи, секция «Скриншоты»). Очевидный факт: чем хуже скриншоты, тем меньше органического трафика приложение получает из поисковой выдачи.

Примеры неадаптированных под iOS 8 скриншотов приложений:

1f40edb04fb0932c6b94Очень мелкий текст и интерфейс приложения, приходится напрягаться, чтобы разобрать текст и то, что нарисовано на картинке.

25b79864100415c5d309Один вертикальный скриншот без пояснений.

3. Новые теги у приложений в App Store. В iOS 8 появились дополнительные пометки для «особенных» приложений:

75543ed6ccab822e071f«Самое необходимое» и «Выбор редакции».

dbfde00739691c3135ec«Essentials» (доступно в американском App Store).

4. Популярные и похожие запросы. При заходе в поиск App Store показываются популярные запросы, их можно анализировать и понимать, какие слова вводят пользователи при поиске тех или иных приложений.

ba76e19869b3bfb8ecc2Популярные запросы в русском App Store.

В американском App Store при поиске по ключевым словам на английском языке показывается список похожих запросов. Это отличный инсайт для понимания, что ещё ищут пользователи, и возможность улучшить собственные ключевые слова.

e69e8773838de28a2ea2Похожие запросы в американском App Store.

Краткое резюме

Чтобы лучше понимать влияние изменений в ASO на поисковую выдачу, есть только одна рекомендация: при каждом обновлении записывать в отдельный документ список изменений в мета-данных (некий what’s new); гипотезы, которые проверяем и ожидаемый результат. Иначе через месяц-два, вы не вспомните, что меняли, или не поймёте, что повлияло на улучшение или ухудшение поисковой выдачи.

Следите за тем, что происходит не только с вашими приложениями, но и с другими, куда развивается индустрия, делитесь своими наблюдениями и кейсами. Вместе мы станем сильнее и опытнее.