Как правильно рассказать покупателям о ценности НЕ уникального продукта

6d2b464cee23469cfa435faa39c9f4d9

«Как мне обозначить ценность продукта, который мы продаем? Ведь он не уникален!»

Если вы хотите улучшить состояние дел своего бизнеса, вы наверняка знаете: донести ценность обладания вашим товаром до потребителя никогда не бывает лишним. При этом вы наверняка видели немало удачных примеров, но когда дело доходит до собственных товаров, вы не знаете, как к этому подступиться.

У вас слишком много конкурентов, они продают такие же товары, и кажется уже, будто все, что можно было сказать об их ценности, уже сказано.

Как тут поступить?
В этой статье мы изучим процессы и особенности мышления, необходимые для создания убедительного ценностного предложения для перенасыщенного рынка.

Дочитав статью, вы узнаете:

  • Как изучать конкурентов;
  • Причины, по которым пользователи покупают в сети;
  • И то, как превратить мотивацию покупателя в уникальное ценностное предложение, генерирующее продажи.

Дисклеймер: эту статью дополняет материал «Полезные примеры ценностных предложений (и как создавать им подобные)» (“Useful Value Proposition Examples ( and How To Create A Good One)”). Поэтому, если вы впервые сталкиваетесь с понятием «ценностное предложение» или хотите углубиться в изучение лучших практик по этой теме, вам стоит открыть эту статью в другой вкладке и прочитать ее следом.

Если вы не одни, то это не так уж и плохо

Согласно отчетам агентства Ernst & Young, наиболее популярные у онлайн-покупателей товары принадлежат к следующим 4 категориям:

  • Все, что имеет отношение к компьютерам (40%)
  • Книги (20%)
  • Товары и услуги из индустрии туризма (16%)
  • Одежда (10%)

Если вы продаете товары/услуги одной из этих категорий, не мне вам объяснять, насколько на этом рынке высока конкуренция. Однако, не все так плохо. Преимущество такой ситуации заключается в том, что ваши потенциальные покупатели обладают сложившимися паттернами поведения на этих рынках, за счет чего сложности во взаимодействии между вами и клиентами могут быть хотя бы частично устранены.

Конечно же, конкуренция в вашем секторе огромна, но знаете что? Ваши конкуренты тоже не знают, что с этим делать! 95% решений в таком случае основываются на мнении CEO – готов поставить на это. Больше конкурентов означает больше сведений о рынке. Больше сведений о рынке дают более точную аналитику. Более точная аналитика означает, что у вас появляется больше способов оставить конкурентов позади.

Вы не станете уникальными, пока не узнаете, что делают ваши конкуренты

Повторяйте за мной: анализ конкурентов нужен не для того, чтобы скопировать у них то, что, по-вашему, работает. Наоборот, ваш анализ нужен для поиска “узких мест” в работе ваших конкурентов и ваших сильных сторон, связанных с ними. Самый быстрый способ отыскать их – SWOT-анализ по вам и вашим прямым конкурентам.

195724ae0bff468277d873e856c8d715
Источник изображения

Между прочим: если вы никогда не слышали про матрицу SWOT, здесь есть список самых популярных брендов и результаты SWOT-анализа для них – это чтобы вам было от чего отталкиваться. Думаете, что это ерунда? А вот продукты из серии Nivea for Men (товары, конкурирующие на, мягко говоря, перенасыщенном рынке) – как ни странно, отличный пример кейса о том, как SWOT-анализ стал основой стратегии, позволившей компании увеличить свою долю на рынке и поднять свои общемировые прибыли на 20%!

66020b94aa38cfb07841643901f0b303

Nivea использовала свое исследование рынка для того, чтобы выработать представление о себе, как о компании, производящей лучшие продукты по уходу для мужчин. Компания даже выиграла приз «покупательских симпатий» среди читателей журнала FHM [For Him Magazine – прим. переводчика] за лучшую линейку мужской косметики.

Что лежит в основе вашего ценностного предложения?

Ваше ценностное предложение должно отталкиваться от того, что вам удается лучше, чем конкурентам, а не от сильного желания заставить копирайтеров проявить себя. Взгляните на слабости ваших конкурентов и задайте себе следующие вопросы:

Что если:

  • Вашим сайтом проще воспользоваться?
  • Ваш продукт может быть лучше приспособлен к требованиям рынка?
  • У вас исключительная команда по работе с покупателями?
  • Ваши условия возврата товара или гарантии покупателям превосходят ваших конкурентов?
  • У вас ниже цены?
  • Вы предлагаете более быстрые способы доставки?
  • Вы создаете более дружественную клиенту атмосферу?

В реальности у вас будут и неразрешимые проблемы.

Например, если вы не можете предоставить бесплатную доставку, а конкурент может – это будет не самое лучшее ценностное предложение, и это может больно ударить по вам, если вы попытаетесь обойти этот момент, не имея четкого плана действий. Однако ваша осведомленность, дружелюбный персонал или более «навороченное» техническое оснащение – то, с чем вы вполне сможете работать для создания уникального ценностного предложения.

Если ценностное предложение позволит сразу же сделать ваши преимущества очевидными для потребителя, то вы окажетесь на шаг впереди – потому что все остальные будут продолжать конкурировать на основе одних лишь возможностей.

Вы – больше, чем просто продукты, которые вы продаете

Грегори из HelpScout предлагает этот шикарный пример уникального ценностного предложения для компании, занимающейся ремонтом автомобилей (еще один перенасыщенный рынок), которое привело к увеличению конверсии рекламодателя на 58%.

24da8074fee2c6febc613fce89c81989
Источник изображения

[По-русски эти ценностные предложения звучат примерно так: «Устраняем повреждения прокладки головки блока цилиндров быстро и просто» и «Восстанавливаем поврежденные прокладки головки блока цилиндров всего за час» – прим. переводчика]

Грегори говорит:

«Первое ценностное предложение просто недостаточно сориентировано на то, что получит пользователь – добавление слов „всего за час“ к второму предложению позволяет указать на совершенно особенное преимущество, которое дает потребителю понять, почему нужно пользоваться именно этим сервисом».

Что еще важнее, это ценностное преимущество превращает парней из гаража в специалистов, готовых починить поломку за час. «Скорость оказания услуг» – вот, что они продают.

Точно так же в Domino никогда не позиционировали себя, как «лучшую пиццу, которую вы когда-либо пробовали». Вместо этого, компания поняла, что когда кто-то хочет пиццу, она нужна ему прямо сейчас! Они построили свой бизнес на слогане «Вы получаете свежую, горячую пиццу в течение 30 минут – или вам не нужно будет за нее платить!».

352ba841011f4044e8f24c0d31ccb940
Магазин обуви 6pm.com продает не одежду и обувь – он продает высокую моду с большими скидками.

cdf822d15310ab3cd537b51f195c8630
Смысл в том, что на перенасыщенных рынках вы продаете не продукт, а пользовательский опыт.

Какой пользовательский опыт продаете вы?

0c6bcbe6f05c6bcc79997334eaf561e5

Эта инфографика от Invesp (составленная на основе данных eMarketer и Internetretailer.com) показывает главные 7 причин, по которым пользователи покупают в сети. В порядке убывания популярности это:

  • Низкие цены (38%)
  • Удобство (35.1%)
  • Легкость сравнения товаров/цен (33.1%)
  • Бесплатная доставка (31.5%)
  • Экономия времени (30.8%)
  • Простота совершения покупки (29.2%)
  • Широкий ассортимент (17.4%)

Не старайтесь включить все эти вещи в ценностное предложение, потому что на самом деле здесь не все так просто. Некоторые из этих причин могут подменяться другими, остальные можно ловко обойти, поэтому будьте бдительны: именно здесь следует искать ваше уникальное ценностное предложение.

Низкие цены

Никто не хочет устраивать гонки на выживание за самой низкой ценой. Хотя, если вы при этом сможете обеспечить себе прибыль, и уверены, что объем продаж вам ее гарантирует, то, разумеется, дерзайте. Но если вы мыслите так же, как и все мы, вас эта перспектива не должна сильно вдохновлять. Вместо того, чтобы кричать про «самые низкие цены», внушайте покупателям мысль о них, предлагая сравнить самую низкую цену вашего конкретного конкурента с вашим ценностным предложением.

«Лучшие цены на HD телевизоры. Найдете дешевле у конкурента Х, и мы снизим цену для вас».

36265113115c4281d15a101ef8040b30

Либо ваше ценностное предложение должно подчеркивать ваш превосходный уровень качества обслуживания.

34f04787f83a8ceac0fcef63ac6f518b

Компания Forrester провела исследование, в процессе которого опросила 4 600 жителей США, совершавших покупки товаров из 12 продуктовых категорий. Во время исследования респондентам задавали вопрос о том, что, по их мнению, важнее: «отличный сервис» или «низкие цены». По результатам опроса сервис одержал безоговорочную победу.

Удобство совершения покупок

Покупатели делают заказ там и тогда, когда им это наиболее удобно.

Как правило, удобство означает, что на сайт покупателя привели отличные рекомендации, или же сайт обладает удобной и понятной навигацией, а загрузка страниц на нем происходит достаточно быстро. Все эти вещи крайне важны, однако ключевым элементом ценностного предложения, ориентированного на удобство покупок может стать то, что к вашему сайту всегда можно получить доступ, вне зависимости от того, где находится пользователь (взгляните на Travelsmith.com).

a4fe0468066bcb19d93c8974b31b274b
Источник изображения

Каждый год мобильный eCommerce демонстрирует уверенный рост, и это меняет наше покупательское поведение в сети. Хотя сравнивать себя с гигантами отрасли не принято, количество посетителей, использующих исключительно мобильные устройства (Mobile only) для доступа на сайты 10 крупнейших онлайн-ритейлеров, подтверждает наши взгляды на то, как меняется мобильный шопинг.

a8dd8709253e2e5d474ac9ea568887c4
Источник изображения

Если ваши конкуренты не работают с этим сектором, а ваш траффик подтверждает наличие «мобильных» покупателей, вы должны серьезно задуматься над мобильной версией своего сайта.

Об этом можно говорить много и долго, однако сейчас остановимся на том, что если вы способны выйти на мобильный сектор раньше конкурентов, значит ваше ценностное предложение уже у вас в руках.

Легкость сравнения товаров/цен

При покупке люди постоянно сравнивают, тут уж ничего не поделаешь. Средний потребитель посетит три вебсайта, прежде чем совершит покупку, и с большой вероятностью потратит больше денег на сайтах, которые посещает чаще других. Говоря начистоту, простота сравнения тех или иных параметров вряд ли станет вашим основным ценностным предложением. (Если только вы не страховая компания и не риэлтор).

9cae2f279585085effa7bd24e844daf5

Но если вашим конкурентным преимуществом является цена или дополнительные возможности вашего продукта, вам не повредит добавить функционал, позволяющий сравнивать различные покупательские предложения – в качестве бонуса, для подстраховки.
Вот здесь есть несколько отличных примеров таких сравнений. Мой любимый – SugarSync.

f7e58d28ba8cc6b9b911100392b803a8

И снова, маловероятно, что возможность сравнения будет основой вашего ценностного предложения, однако если рынок переполнен, это – отличный способ усилить любое ваше ценностное предложение.

Бесплатная доставка

 

«Вне зависимости от причины, бесплатная доставка, которая экономит $6.99 для большинства покупателей более привлекательна, чем скидка в $10» — (Девид Белл (David Bell), Уортонская школа бизнеса, США).

612b346563bd13ba9b50b784d4546b9e

Бесплатная доставка – еще один козырь, который вряд ли станет основой вашего ценностного предложения (разве что никто из ваших конкурентов ее не предлагает) – это скорее бонус к основному ценностному предложению. Бесплатная доставка важна. 47% покупателей отмечают, что скорее всего отменят заказ, если магазин не предоставляет бесплатной доставки.

Есть масса способов предложить бесплатную доставку – она может быть бесплатной всегда и для всех, или во время праздников, или по достижению определенной суммы покупки – либо вы можете создать модель, которая в конечном счете приведет вас к предоставлению бесплатной доставки всегда и для всех.
Вот, что думают в Big Commerce по поводу включения бесплатной доставки в ваше покупательское предложение:

«Бесплатная доставка…может помочь в увеличении среднего чека на сумму до 30% всего за несколько месяцев. Вам просто надо сравнивать размер среднего чека и средние затраты на доставку, а затем предлагать бесплатную доставку в случаях, когда размер чека будет на 10% выше среднего значения или в любом другом случае, при котором стоимость заказа покрывает ваши средние затраты на доставку и при этом дает возможность несколько увеличить размер среднего чека».

 

Экономия времени/простота совершения покупки

Мы все хотим, чтобы наши товары быстрее попадали к покупателю. Для этого современная электронная коммерция предлагает два решения: первое – организация регулярных поставок товара к потребителю по подписке.

2c7ae84fba1bee066a74f564f74712c0

В Amazon представили похожую программу – Subscribe & Save, которая помогает покупателям «Экономить до 15% от суммы заказа и получать автоматическую доставку самых востребованных товаров».

2a019fbf0679da88c57d231dc27b3607

Наконец, один из моих излюбленных примеров – DollarShaveClub сняли со своих пользователей груз необходимости покупать сменные кассеты для бритвы (хотя большинство, конечно, решает эту проблему тем, что просто годами не меняет кассету).

cd8366cce9a977758a0fb97cf02faa60

В этих сервисах мне нравится, что их ценностное предложение продает идею о том, что вам больше не нужно тратить время на покупку скучных, но необходимых вещей. При определенном креативном подходе сервис подписки можно адаптировать для множества моделей в электронной коммерции, что позволит экономить время клиента и заметно упростит процесс покупки.

Второй способ организации простых и быстрых покупок – использование продуктовых рекомендаций.

5852ebe551928654298d0331838f80f8

В этом кейсе от 4Tell.com рассказывается о том, как SmartPak Canine увеличили свою выручку на 36%, внедрив систему продуктовых рекомендаций. Если бы их ценностное предложение было сфокусировано на их рекомендательном сервисе, вы бы увидели примерно следующий слоган: «Дайте нам 10 секунд, и мы порекомендуем вам лучшие добавки на основе размера, возраста и породы вашей собаки».

Широкий ассортимент

Бесспорно, широта ассортимента имеет значение. У вас должно быть достаточно мощностей для удовлетворения потребностей ваших клиентов. Однако сейчас «широкий ассортимент» не означает, что вам нужно предоставлять пользователю все товары в мире. Если бы вы были ателье, принимающим заказы онлайн и изготавливающим 20-30 моделей одежды, все было бы в порядке, если бы вы шили интересующую меня одежду моего размера.

Возьмем к примеру онлайн-магазин женской одежды для полных Torrid:

ce9aa6ce9c5172ee1c4f4e2089462cd7

Ценностное предложение этой компании звучит не так: «У нас самый большой выбор», а так: «У нас есть симпатичные вещи вашего размера», что особенно важно для больших размеров.

По тем же причинам выбор товаров онлайн-бакалеи Trader Joe’s составляет менее 1/10 других продуктовых магазинов в сети, однако их выручка на квадратный метр в два раза выше, чем у прямых конкурентов – Whole Foods. Почему? Они предоставляют только те продукты, которые нужны их покупателям. Они отслеживают тренды и прислушиваются к целевой аудитории. У них нет 40 видов арахисового масла, но в целом их ассортимент гораздо ближе их целевому потребителю.

Как я узнаю, насколько удачно мое ценностное предложение?

После того, как вы проанализировали конкурентов и нашли свою нишу, все, что вам остается – написать ценностное предложение.

Вы можете протестировать его с помощью Facebook или Goggle ads, нацеливаясь на траффик ваших конкурентов и поместив ваше ценностное предложение на самом видном месте вашей landing page.

В Lean Startup Machine использовали этот метод для валидации как идеи стартапа, так и ценностного предложения и получили 50 подписок за первые 2 часа существования страницы.

61ff2e22be86861807b7edeb942728d1

Если вам не терпится приступить к работе, не проводя тестирование внутри компании, воспользуйтесь процессом оценки копирайта, чтобы придать вашему ценностному предложению нужную тональность и формат, прежде, чем начнете тратить деньги или сегментировать трафик.

Заключение

Я знаю, насколько каверзным может оказаться процесс создания ценностного предложения для перенасыщенного рынка. Вы потратили много сил на изучение конкурентов и того, как их можно превзойти. Однако вероятность провала все еще возможна, и конечно, ужасно думать о том, что все ваши усилия могут пойти прахом.

Но в действительности, в то время как все остальные копируют чей-то дизайн или структуру сайта, вы будете изучать вещи, которые многие напрасно считают само собой разумеющимися. Благодаря этому вы сможете обойти конкурентов там, где они меньше всего этого ожидают, а они не смогут этому противостоять. Так что не бойтесь и протестируйте свою идею. Если она не сработает, разберитесь в причинах ошибки и попробуйте снова.

Не бойтесь этого. В конце концов, это просто слова.

Tags: