Как значительно повысить конверсию сайта с помощью крошечных фраз

Прежде чем переходить к статье, предлагаем Вам подумать над следующим вопросом. Какие средства лучше всего использовать для повышения конверсии сайта — что первое приходит вам на ум?
В статье о создании эффективного призыва к действию говорится о том, что клиенты Visual Website Optimizer чаще всего для повышения конверсии тестируют: 
• кнопки призыва к действию – CTA (30%);
• заголовки (20%);
• оформление (10%);
• текст (8%). 
Но что если эта одержимость заголовками и CTA-кнопками уже неактуальна? 

Что, если большее внимание нужно уделить мелочам, к примеру, тексту рядом с полем ввода номера кредитной карты или размещению ссылки, которая будет способствовать превращению ваших потенциальных клиентов в реальных? 

Достаточно добавить пояснительный текст в корзине и конверсия в покупку может повыситься на несколько десятков процентов!

e83a785ed00287529fad174780038dfe

Veeam с помощью опроса на сайте пришли к выводу, что многие посетители спрашивали цену (которую они не могли указывать на странице из-за партнерских соглашений). В итоге, они изменили кнопку “request a quote” на “request pricing”, и количество кликов в опросной форме увеличилось на 161,66%. 

До: 

2b78076f7b84f2b78d1cbff5b3bcdecb

После: 

9101dfcbeca0586af319424ff7c09faf

Именно микротекст (или микрокопия) – эти небольшие фразы или даже отдельные слова – добавляют вашему сайту индивидуальности, повышают лояльность клиентов и побуждают их совершить целевое действие. 

Микрокопия используется практически везде, а во многих ситуациях она способна влиять на решение пользователей даже в большей степени, чем заголовок или основной текст, просто потому что она ближе к точке конверсии. 

Типичные примеры микрокопии:

1. Дополнительный текст под заголовком, поясняющий его.
2. Пояснения к полям в форме регистрации или корзине.
3. Текст в поле «Поиск».
4. Текст в полях для заполнения в качестве примера.

Например, текст в поле «Поиск» лучше, чем пустое поле:

c72e4f69431c767a3b3eb257a90694d6

Почему этот текст важен? Wikimart сообщает о своем ассортименте и тем самым передает важную для клиента информацию о разнообразии товаров. 

С другой стороны, использование микрокопии обеспечивает четкий призыв к действию, который помогает пользователю оценить все преимущества сайта. 

37210938840eb103099820627381f1c4

Yell непосредственно говорит, что нужно сделать и что можно искать (товар, компанию или услугу), призывая к действию.

Прежде чем идти дальше, я бы хотел обратить внимание на то, что, если у вас пока мало трафика, совершенствование микрокопии не исправит ситуацию мгновенно, и вы не увеличите свой доход в несколько раз за один день. 

Конечно, использование микрокопии положительно скажется на юзабилити, однако, кроме этого, вам нужно обратить внимание на выявление целевого рынка, изучение клиентов и привлечение трафика. 

Некачественная микрокопия может и не испортить пользовательский опыт, однако продуманный микротекст, скорее всего, значительно улучшит его.

Например, кнопки соц.сетей можно сопроводить словом «Поделиться».

12bd3dba174847c0d1af6806b55896b0
Пример с сайта Witget.com

И традиционные кнопки шаринга можно назвать по-другому:

727617d1f30df3f1775c0e1d2f123c30
Пример с сайта computerra.ru

И даже Facebook провоцирует нас на действие своим вопросом:

1a6508b0be9198bb81fb251cfe10aaef

Качество микрокопии зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего пользователя и владеете различными техниками. Например, такой неправильный номер в поле вызывает у клиента непременное желание его исправить на верный. В результате конверсия данной формы для клиентов Witget доходила до 17% (количество заполнений к количеству показов).

886e0dbd87020661489a9abf468ad392

Пояснительный текст очень важен в формах сбора контактов. Вам важно донести информацию о том, что Вы не рассылаете спам, что контакты будут надежно сохранены, и что они будут использованы по назначению.

Вставка примечания «Do not worry you’ll not be spammed» повысила конверсию в заполнение формы в 2, 3 раза!

9a59cc61c28b1b6b08970a676e8d0ecb

Форма сделана в сервисе Witget.



Какие бывают функции и задачи микротекста:

1. Расширение информации (подзаголовок).
2. Маркетинговое сообщение (пример с Wikimart).
3. Призыв к действию (пример с Facebook).
4. Подсказка (пояснение к полю в заявке).
5. Провокация (пример с формой заказа обратного звонка).

Пищей для создания микротекста является общение с клиентами. Чаще всего они своими вопросами или комментариями провоцируют на дачу пояснений. Чтобы не отвечать каждому человеку по отдельности, можно сделать пояснения к лендингам и формам.

Грамотно составленная микрокопия поможет успокоить пользователя, чтобы он чувствовал себя легко и непринужденно. 

Как микротекст может улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию? 

Даже несмотря на то, что микрокопия может использоваться для «улучшения опыта» и удобства пользования сайтом в таких областях как:

• страница не найдена;
• загрузка страницы;
• подтверждение;
• приветствие;
• сообщение об ошибке…

… лучше всего начать с тех областей, где она будет иметь наибольшее влияние. 

Далее я хочу сосредоточиться исключительно на примерах удачных микрокопий, которые помогают повысить конверсию.

Кейс 1 — увеличение конверсии на 17,18% путем добавления кнопки «посмотреть комплект» возле CTA 

Майкл Агард опубликовал кейс о датском сайте электронной коммерции, на котором продавались комплекты товаров по уходу за автомобилем. 

c2bb4f7354d5f90090c2298379a5f0cd

Проблема состояла в том, что у пользователя не было возможности увидеть ничего кроме уменьшенной копии изображения и кнопки «добавить корзину». То есть, не было кнопки, нажав на которую, клиент мог узнать, что входит в состав комплекта. Потенциальные клиенты думали, что им предлагают купить комплект, даже не дав толком взглянуть на него. 

Путем добавления ссылки «посмотреть комплект», расположенной выше основного призыва к действию, Майкл увеличил количество пользователей, которые переходили по ссылке, чтобы изучить предлагаемый комплект, и, как следствие, конверсия выросла на 17, 18%. 

136b8a20f59205279b5ee34b3051387a
источник картинки

Источник: http://conversionxl.com/microcopy/?hvid=30ks7R

С другими необычными способами повышения конверсии Вы можете познакомиться, прочитав статью “Повышение конверсии сайта: Как использовать когнитивные убеждения“. 

Во второй части данного материала мы продолжаем рассказывать о пользе микрокопии, но уже на примере кейсов.

Кейс 2 — как Yoast.Com создали такой шаблон оформления заказа, которым они могли бы гордиться? 

В то время как микрокопия в одиночку не сможет увеличить конверсию на 11, 3%, в этом кейсе она определенно играет ключевую роль. 


До:

44177c0d8ebe9d479db51cdb029340ba 

После:

585460d15a21698c84c812e513502eaa

Добавление небольших отрывков текста, таких как «никаких дополнительных расходов» рядом с общей суммой, изменение кнопки «удалить» рядом с ценой изделия на крестик («Х») и добавление ссылки с текстом «продолжить покупки» помогает оптимизировать корзину. Однако не стоит полагать, что все эти изменения случайны. Фраза «никаких дополнительных расходов» была добавлена по той причине, что скрытые затраты – одна из важнейших причин, почему люди отказываются от покупки в корзине. 

Другие мелкие изменения, такие как поле отображения прогресса покупки и дизайн кнопки были сделаны для того, чтобы подчеркнуть стремление к движению вперед… 

4b2cf4238bce9225c0c533e0c8cf8433
5ea2f66170c7c799ab19553aa93fe7c5

… и встроенное подтверждение формы также обеспечивало положительный фидбэк – маленькая зеленая галочка, появляющаяся сразу после того как пользователь закончил вводить данные, обеспечивала уверенность, что он сделал все правильно. 

54afc8084a640f3319bd7cfeefddd1ea

В целом, эти и некоторые другие небольшие изменения помогли сайту Yoast увеличить количество успешных сделок на 30%. 

Кейс 3 – Insound получил больше посетителей, дополнив шаблон оформления заказа всего двумя словами

372794eb9307e21c720e0d6ba80d893b
источник картинки

В 2012 году Insoundобновил шаблон оформления заказа, ориентируясь, в первую очередь, на пользователей, которые заходили на сайт с мобильных телефонов и планшетов. Это был действительно инновационный подход. 

К сожалению, инновации привели к снижению конверсии. Приближалась крупная маркетинговая кампания, поэтому Insound не могли позволить себе падения. 
Компания по оптимизации Clearhead, так же, как и Insound, подозревала, что кнопка «продолжить» после каждого шага пользователя была причиной путаницы и, в конечном итоге, клиент не доходил до страницы с информацией об оплате/доставке. 

Итак, они протестировали три варианта текста на кнопке.

3666babc62756d5d4cf254305afc5aef

Несмотря на то, что наибольшую эффективность показала кнопка «уже почти все», более простой вариант «проверить заказ» обеспечил 39,4% переходов на следующую страницу, и теперь более половины пользователей кликали на следующую страницу перед тем, как оформить заказ. 

Insound действительно заслужили похвалы, ведь они добились дополнительного дохода не от увеличения продаж или проведения отдельной маркетинговой кампании, а благодаря тому, что сделали поля ввода гораздо более удобными, чем раньше. 

Кейс 4 – рост ипотечной лидогенерации на 11% 

Conversion Voodoo проводили мероприятия по оптимизации ипотечной кампании, что в конечном итоге способствовало увеличению завершенных заявок с их сайта на 37%. 

Главным изменением стало размещение простенького поля на главной странице их сайта. Пользователей просили нажать на галочку и ввести имя и электронный адрес для того, чтобы начать процесс рефинансирования. 

098b1520b979432575b4304d9ff94017

Если вы никогда не пробовали оставить заявку на ипотеку, вы наверняка знаете о том, насколько неприятен процесс подачи. 

Как правило, он включает в себя 20-минутный процесс заполнения формы, включающей в себя миллион вопросов о том, где вы жили, сколько зарабатываете, сколько средств уходит на оплату налогов и т.д. 

Таким образом, нажимая галочку на главной странице, пользователи подтверждают свое намерение получить лучшие условия. Такая формулировка добавила 11% к количеству заполненных форм. 

Попробуйте: микрокопия в строке поиска по сайту 

3c41c879d6355e791b83c4e109e60360

Исследуя 27 разных сайтов, представители маркетингового агентства Branded 3 обнаружили, что посетители, использующие поиск по сайту, совершают целевое действие в 2-3 раза чаще, чем те, кто не используют его. 

Если ваш сайт подходит под этот случай (если у вас правильно настроен GA, вы можете проверить это, заглянув сюда), то зачем предлагать посетителю стандартные фразы типа «введите слова для поиска» или «артикул»? 

ea4f14b04efc9146d549f9f42e2ca765

Почему бы не использовать наиболее популярные поисковые запросы или категории, и заранее не заполнить строку поиска, согласно этим данным? 

Вот такие, например, могло бы быть на сайте Ikea.com

642ae25b7aa6e475f463ac785bac57b2

Использование реальных данных помогает ускорить процесс покупки для тех посетителей, которые зашли на сайт с серьезным намерением приобрести товары из упомянутых вами категорий. 

Интересное решение на сайте kinopoisk.ru. Посетителям дана свобода действия, но при это для сомневающихся есть раздел «Что ищут?», где можно посмотреть тренды. И есть даже «рулетка» — кнопка «случайный» фильм.

ba97f620cb4bd3a1a4f9d79683bf2528

Эрика Кертиса – директора по веб-аналитике Tastebook.com провел исследование, какова конверсия в регистрацию в зависимости от фразы в строке поиска на сайте. При этом он повторял ключевое слово в Google Adwords c фразой в строке поиска. В результате была выявлена прямая зависимость:

d80e4024e4ffd4f700cf6cd288ca3246

Их высочайшее достижение, «создание кулинарной книги», также представляет собой основной элемент навигации, что приводит меня к мысли о том, что подобные, казалось бы, мелкие доработки приводят к значительному улучшению конверсии. 

Использование микрокопии для ответа на вопрос «ох, зачем тебе это надо?!» 

В исследовании юзабилити, проведенном в 2012 году Baymard Institute, было выяснено, что клиенты чувствуют себя так, словно в их личную жизнь вторгаются без спроса, если их просят указать личную информацию (к примеру, номер телефона), не объясняя причины, зачем это необходимо. 

В какой-то определенный момент каждый пользователь выказывали недовольство в том, что его просили указать слишком много личной информации. 

«В ходе пользовательского тестирования в Apple.com одна из испытуемых отказалась указывать свой номер телефона, встревожено крича: «Послушайте, а зачем им мой номер телефона? Зачем им это? Им он совершенно не нужен!». 

Интересный факт: пользователи стали относиться к этому гораздо более терпимо, когда причина, по которой была необходима эта информацию, была указана возле формы ввода. 

84f52fe5b65020f45984c76807ec0309

Вы должны четко объяснить клиенту, зачем вам необходима та или иная информация о нем, это сведет к нулю все возможные разногласия. 

В особенности, для новых покупателей некоторые простые вопросы (к примеру, о доставке) могут стать решающими во время процесса оформления покупки. 

Подводим итоги

Честно говоря, о микрокопии можно говорить очень долго, ведь ее можно найти везде – как на страницах с ценами, так и в сообщениях безопасности, и даже в крошечных напоминаниях в форме оформления заказа. 

Но вот что мне хотелось бы знать: как вы думаете, где именно эти короткие фразы будут оказывать наибольшее влияние на ваш сайт? 

Источник: http://conversionxl.com/microcopy/?hvid=30ks7R

О том, как повышать конверсию с помощью форм для сбора контактов и других подобных инструментов Witget, вы можете узнать, прочитав другую статью в нашем блоге на Хабре “Повышение конверсии – головная боль для интернет-магазинов“. Мы продолжим поиск и обсуждение иных способов как увеличить продажи и будем делиться ими с нашими читателями.