Повышение конверсии сайта: Как использовать когнитивные убеждения

Друзья, хотим с Вами поделиться адаптированным переводом статьи Тима Эша в интернет-журнале Clickz.com про действенные, но мало распространенные способы повышения конверсии, позволяющие использовать особенности человеческого мышления для повышения конверсии. Перевод дополнен примерами и советами от команды Witget

4e2dcd2f0b7386e86167d2b23a529433

Немного теории. В нашем сознании есть «ловушки», или когнитивные предубеждения. Это установки, с которыми мы появились на свет. К ним можно отнести:

1. Сравнение. Наш мозг устроен так, что он все объекты проверяет на сходство с теми образами, которые у нас в памяти. Если он находит что-то соответствующее, то присваивает увиденному объекту все качества того объекта, что ему знаком. Например, кому-то не нравится имя «Любовь», но не потому, что оно плохое, а потому, что у этого человека есть знакомые Любови, с которыми у него связаны негативные воспоминания.
2. Эффект проекции. Мы очень часто судим других по себе. Если мы любим отдыхать за границей, то и остальные тоже. Если мы встаем в 8 утра, то для нас нонсенс, когда кто-то поднимается с петухами.
3. Эффект выборочности. Из текстов, диалогов, картинок мы часто выхватываем то, что нам нужно. Такой эффект крайне полезен и позволяет экономить время, однако и оборачивается против нас, когда мы не слышим аргументов соперника, не видим важных деталей.
4. Эффект оправдания. Мы часто совершаем необдуманные поступки под влиянием эмоций и желаний: совершаем покупки на большие суммы, проводим время за лежанием на диване, едим нездоровую пищу. Но после этого наступает раскаяние и момент оправдания своих покупок. Мы редко признаем, что совершили ошибку.
5. Эффект оценки. Мы привыкли оценивать правильность решения по тому, какого результата добились. 

Безусловно, когнитивные предубеждения работают на подсознательном уровне и влияют на наше поведение. Даже люди, считающие, что всегда поступают рационально и логично, обладают когнитивными предубеждениями, которые искажают то, как они воспринимают окружающую действительность. На самом деле, некоторые когнитивные предубеждения настолько распространены, что вы вполне можете делать ставку на то, что большинство посетителей вашего сайта будут обладать ими. И для вас, как маркетолога, эта информация может оказаться весьма полезной. 

Ниже приведено 5 когнитивных предубеждений, которые вы можете использовать, чтобы увеличить показатели конверсии и сделать ваш сайт более эффективным.

Эффект Фон Ресторфа 
Согласно эффекту Фон Ресторфа, элементы, которые выделяются на фоне других, скорее всего, запомнятся гораздо лучше, чем те, которые сливаются с фоном. Вот почему так много студентов выделяют маркером ключевые моменты в своих учебных пособиях. Как было выяснено, намного легче запомнить ту информацию, которая подчеркнута, так как она выделяется на фоне остального текста. Этот принцип применим не только тогда, когда вы повторяете пройденный материал — это также может иметь большое влияние на коэффициент конверсии.

Вы можете использовать эффект Фон Ресторфа, чтобы оформить ваш сайт таким образом, что клиенты будут обращать внимание именно на то, что им нужно увидеть и запомнить. Например, вы хотите, чтобы они обратили внимание на кнопку призыва к действию. Какой цвет для этой кнопки вы бы выбрали: предпочли бы оттенок, который гармонирует с остальной частью страницы, или выбрали бы шрифт побольше и пожирнее? Фон Ресторф предлагает обратить внимание на последний вариант.

Если доработки сайта Вам не доступны, то для привлечения внимания посетителей можно разместить на сайте яркие витжеты – элементами сайта, которые размещаются поверх него и заметно выделяются как по цвету, так и по дизайну, при этом качественно выполняя маркетинговые задачи.

Пример. На фоне аскетично-белого сайта с черным текстом яркая девушка с табличкой.
34e5bc650d00fb6dbf96eb9f0d32948a

Пример с сайта «Эко-мекка».

Для создания и тестирования эффективности витжетов можно использовать наш сервис Witget.com
Если вы качественно выполнили свою работу, коэффициент конверсии значительно повысится. Обязательно используйте инструмент типа Attention Wizard, чтобы убедиться, что нужный визуальный эффект достигнут.

Обратите внимание на начало и конец!
Согласно этому явлению, когда люди просматривают элементы в списке, они более склонны запоминать те, которые идут в начале или в конце списка, чем те, что посередине.

Например, Вы размещаете логотипы Ваших клиентов. Вероятнее всего, вы расположите изображения в списке в порядке их появления у Вас в компании и будете добавлять по мере обновления. То же самое и с отзывом. Чаще всего новый отзыв ставят в начало. Но лучше ли он продает и характеризует Вас, чем предыдущие?
На первое и последнее место нужно ставить действительно самые ключевые элементы.
В том числе и в перечислении ключевых преимуществ Вашего продукта. 

Обратите внимание на следующий пример с сайта looksima.ru. Попробуйте ответить на вопросы:
1. Бросается ли в глаза форма регистрации?
2. Какое из преимуществ регистрации Вы запомнили?
3. Что отвлекло Ваше внимание от регистрации?
deede2919c3ad8273c704deedf3628b7

Если информации много и Вам нужно, чтобы запомнили текст целиком, то используйте другие когнитивные установки:
1. Осмысленность. То, что понятно и прочувствовано, запоминается быстрее. Поэтому пишите простым и доступным языком – языком клиента.
2. Интерес. Если к теме есть интерес, то запоминаемость выше. Поэтому старайтесь увлечь, включить геймификацию. Например, в начале задать вопросы, на которые человек сможет найти ответы в тексте.
3. Установка на запоминание. Если человек понимает, что ему надо это запомнить, то эффективность выше. В этом случае советуем в начале текста дать эту установку человеку самим. Например: «Это важно знать!», «Непременно пригодится», «Полезная информация».
4. Торможение. Информация, которая сходна с той, что недавно заучивалась, запоминается хуже. Поэтому тексты должны быть оригинальными, изображения отличными друг от друга. Например, чаще используйте разных моделей для демонстрации одежды. 
5. Недосказанность. Лучше всего запоминаются незавершенные действия, фразы. Поэтому иногда можно важные места отмечать вопросом, парадоксальной мыслью.
6. Взаимное влияние. Если Вы дадите посетителю сайта рядом два блока очень важной информации, то первая из них подвергнется негативному влиянию и вероятнее всего забудется. Поэтому чередуйте блоки полезной информации и давайте на один блок только 1 ключевую мысль и ключевой посыл. Например, что это курс английского языка позволит новичку заговорить уже через 3 недели. Информация о том, сколько в курсе академических часов, вопросов и заданий, сколько практикумов, просто не запомнимся ввиду обилия информации.
7. Временной пласт. События, которые происходят близко по времени, относятся к явлениям одного порядка. Поэтому старайтесь делить текст на большие блоки, сопровождать их или запоминающимся примером, или яркой иллюстрацией, чтобы создавать ассоциативные связки.

Эффект отрицательных эмоций
Люди по-разному реагируют на один и тот же факт, в зависимости от того, как представлены данные: в положительном или отрицательном свете. К примеру, студенты, которые будут знать о наказании за задержку с оплатой взноса за учебу, будут более склонны зарегистрироваться вовремя по сравнению с теми, кому дается скидка на раннюю регистрацию. Такой тип психологического воздействия может влиять на все: начиная с выбора платья на выпускной вечер и заканчивая принятием/ непринятием подсудимым сделки с правосудием о признании вины в зале суда. Это также влияет на вероятность перехода пользователей на ту или иную вебстраницу.

По мнению психологов, ввиду того, что эффект от отрицательных эмоций гораздо сильнее, чем от положительных, страх потери мотивирует больше, чем возможность получить преимущества. Представьте себе, в какой степени этот простой принцип может повлиять на ваши посылы. Как маркетолог, вы стараетесь убедить вашего посетителя совершить целевое действие (сделать покупку, подписаться на пробное использование продукта, оставить e-mail и т.д.) и ваши посылы направлены на то, какую выгоду извлекают посетители. Но, зная силу отрицательного воздействия, альтернативный подход может подчеркнуть, с какими потерями столкнется пользователь, если не воспользуется вашим продуктом. 

Например, покажите, что до конца акции осталось N часов и N минут, сообщите, что количество товаров ограничено или даже назовите количество оставшихся товаров/ услуг, проинформируйте о том, что с каждым оплатившим скидка уменьшается. 

e401fe2a4dc8458f1e584b03327a7ce5
Пример с сайта Groupon.ru.

Безусловно, можно сообщить о том, что будет с человеком, если он не купит товар или не воспользуется услугой:
— 87% дел, которые проводятся истцом без участия юриста, провальны,
— 64% ДТП происходят из-за того, что автовладелец вовремя не поменял сезонную резину,
— жизнь без активного спорта (например, в рекламе товаров для спорта) сокращает продолжительность жизни на 7 лет и т.д.
Такие намеки одновременно вселяют страх и мотивируют на покупку. 

Изображения важнее текста! 
Пожалуй, никто не будет спорить с тем, что изображения запоминаются гораздо эффективнее, чем текст. Однако знали ли вы, что текст запомнить гораздо проще, если он напечатан на картинке?

6aa55e6233ef7405622d76ebc0deef8f
Пример из группы Renault Россия в Facebook.

Мало того, что люди запоминают визуальные сигналы лучше, они еще и обрабатывают визуальную информацию в 60 000 раз быстрее, чем текстовую. Вы, как маркетолог, обязаны обратить внимание на этот феномен, ведь одной из ваших задач должна быть разработка эффективного изображения, которое обратит на себя внимание пользователя. Воспринимайте образность не как элемент дизайна, а как средство коммуникации. Знайте, что картинки намного лучше передают информацию, нежели текст, закрепляющийся в сознании вашего клиента как определенное правило. Также помните, что изображения не только помогают посетителям сформировать первое неосознанное впечатление о вашем сайте, но и запоминаются на гораздо более долгий срок, чем заголовок или текст, призывающий к действию.

Поэтому уделяйте большое внимание баннерам, инфографикам и презентациям. Слияние текста, изображения, числовой информации – идеально для восприятия маркетингового сообщения.

Эффект толпы
Мы можем сколько угодно отрицать, но очевидно, что нам нравится делать то, что делают другие. И чем популярнее становится ваш продукт, тем выше вероятность, что больше людей попробуют его. Это так называемый эффект толпы, который в значительной степени объясняет новомодные тенденции в одежде, которую в конечном итоге надевает женщина, поклявшаяся больше никогда не носить «такую безвкусицу». 

Не секрет, что СМИ является основным рычагом, заставляющим этот эффект работать на вас.

Когда люди видят, что их друзья лайкнули ваш пост, они также будут склонны оценить его. Вы можете использовать эффект толпы даже на своем сайте, с гордостью продемонстрировав с помощью рейтингов и обзоров, сколько клиентов пользуются вашими услугами. 
7d6262ae3f39239a1ad5f7d4f9c0edce1
Пример с сайта amazon.com.

Эффект толпы на Вашем сайте:
— лайки соц.сетей, комментарии,
— данные соц.сетей: сколько человек в вашей группе, количество обсуждающих темы, количество посетителей вашего офиса/ магазина на foursquare,
— отзывы (мнения реальных людей, которые уже купили),
— произвольная шкала из звездочек, где товару выставлена оценка на основе баллов, выставленных посетителями сайта,
— указание на конкретное количество человек, которые купили или воспользовались услугой (например, на курс Microsoft записалось уже 18 человек из 25),
— фото и видео о применении реальными клиентами ваших товаров/ услуг.

Научитесь думать как клиент 
По своей сути, оптимизация конверсии неразрывно связана с человеческой психологией. Убедите пользователей принять решение о сотрудничестве с вами, удостоверьтесь, что вы разбираетесь в особенностях мышления клиентов, понимаете, что мотивирует их принять положительное решение. После того как вы начнете думать как клиент, используйте накопленные знания для оптимизации конверсии!