Призывы „Пришел, увидел, победил” в Европе не срабатывают

Эли Канаан (Elie Kanaan), вице-президент VMware по маркетингу в регионе ЕБВА(страны Европы, Близкого Востока и Африки), рассказал Cossa.ru о том, как продвигать сложные технологические компании, чем отличается американский потребитель от европейского и о главных KPI продукта.
  VMware — крупнейший разработчик программного обеспечения для виртуализации. В 2013 году прибыль VMware составила 5,21 млрд долларов. У компании более 500 тысяч клиентов и примерно 75 тысяч партнеров. Головной офис VMware находится в Кремниевой долине.

Чем отличается продвижение таких компаний, как VMware, которая занимается сложными технологиями, от продвижения «потребительских» брендов?

На мой взгляд, сегодня способы продвижения становятся более-менее одинаковыми — и для B2B-, и для B2C-брендов. В этом большая заслуга социальных медиа и сетей. Мы все используем почти одни и те же инструменты и средства продвижения — онлайн и ТВ-рекламу. Это верно в том числе и когда речь идет о вещах, связанных с мобильностью и облачными технологиями.

Разница в том, что в нашем случае ценностное предложение немного сложнее, чем у FMCG-брендов. Потребительские товары люди используют каждый день, они точно знают, что это и как ими пользоваться. Смартфоны, планшеты, пиво, Coca Cola — вы знаете, что все это может вам дать. А наше ценностное предложение в большей степени направлено на IT-сферы, поэтому оно и сложнее. Однако способы доставки этого предложения до целевой аудитории очень схожи с продвижением потребительских товаров.

Можете привести примеры каких-то конкретных рекламных кампаний за последние пару лет?

Конечно. В прошлом году мы провели кампанию Cloud Coup D’état («Облачный переворот»), с которой недавно выиграли премию в области коммуникаций SABRE Awards. Мы показали две различные точки зрения — конечных пользователей и ИТ-специалистов, которые предоставляют офисным сотрудникам инструменты для работы. Кампания была построена на двух основных темах. Во-первых, на том, что мы называем Covert Clouds («Скрытые облака») — это «подпольные», неавторизованные облачные вычисления, также известные, как «теневые IT». Такие системы используются сотрудниками без официального утверждения, без согласования с IT-департаментом. Мы постарались показать, насколько это серьезная проблема для современных компаний. Вторая тема — это Mobile Rebels («Мобильные повстанцы»). Это обычные пользователи, как мы с вами, у которых дома есть гаджеты и которые хотят продолжать использовать их же для работы в офисе. Эти бунтари начали настоящую революцию: у пользователя появилась возможность делать все что угодно с помощью своего мобильного устройства, причем как в офисе, так и за его пределами. Мы реализовывали эту коммуникационную кампанию довольно долго — в течение года мы продвигали месседжи среди нашей аудитории. Кампания оказалась настолько успешной, что VMware Cloud Coup D’état завоевала премию «Панъевропейская программа года» на церемонии вручения SABRE Awards-2014. Такая награда присуждается за исключительные достижения в управлении репутацией и связях с общественностью.

Canaan_1

Какие инструменты продвижения вы используете активнее всего?

Это почти все доступные маркетинговые инструменты, включая блоги, социальные сети, Twitter, пресс-конференции, презентации продуктов для заказчиков и партнеров и т. д. Это и онлайн, и офлайн — словом, все, что может влиять на наших клиентов. Я не помню, чтобы мы когда-то использовали печатную рекламу, потому что, на мой взгляд, для нас это не слишком эффективно. Также мы часто используем контекстную рекламу на сайтах, блогах, в Twitter и т. д.

Известно, что в разных странах нужны разные маркетинговые стратегии. Насколько существенна эта разница?

Да, это правда. Например, существует различие между англо-саксонским менталитетом и латинским или славянским. То, что хорошо работает в США, оборачивается полным провалом в некоторых странах Европы. Скажем, стиль Капитана Америки не очень хорошо работает в Европе. Проблема в том, что призывы «Пришел, увидел, победил» в Европе не срабатывают. Там нужно использовать более интеллектуальные посылы. Это как в типичных американских фильмах: есть принцесса, которой угрожает дракон, но однажды приходит самый сильный в округе парень, убивает дракона и спасает принцессу. В Америке все фильмы строятся по этой схеме — по крайней мере, те, что не претендуют на излишнюю сложность и интеллектуальность. В нашем случае трактовка такая: принцесса — это IT-директор, а дракон — это железо, т. е. оборудование, которое его «убивает». А потом приходит VMware и расправляется с железом своим программно определяемым мечом, спасая IT-директора. Такая подача в Штатах работает.

Есть еще одна модель, применяемая в рекламе. Это традиционный подход «До, после и сейчас». Например, вы рекламируете мужское средство для восстановления выпавших волос. Сначала они показывают героя лысым, затем — с огромной шевелюрой. Все, что надо сделать сейчас — купить средство и начать его использовать. Эта модель основана на базовой психологии, но она действительно работает.

Какие KPI вы обычно используете, когда планируете продвижение своих продуктов? Это число скачиваний, количество продаж, или вы ориентируетесь на то, чтобы объяснять пользователям, зачем нужны эти продукты?

Все, что вы назвали, используется: количество скачиваний, заказов, продаж, удовлетворенность покупателей — мы постоянно проводим исследования и опросы для оценки этих показателей. Вообще при взаимодействии с заказчиками мы всегда стараемся выстроить нашу коммуникацию на трех пунктах:

1) Почему потребителю должен быть интересен наш продукт?
2) Как приобретение продукта изменит его повседневную жизнь?
3) Каков следующий шаг?

Как правило, следующий шаг — это скачивание или тестирование продукта. У нас есть онлайн-лаборатории, доступные всем желающим. Зарегистрировавшись, вы можете протестировать решение, «поиграть» с ним, даже не скачивая его. Это называется «практическая лаборатория». Пользователи могут потестить любой продукт VMware в любой момент. Все, что нужно, — это компьютер с выходом в интернет.

Расскажите подробнее о трех пунктах, которые вы упомянули.

Конечно.

1) Почему мне должен быть интересен ваш продукт? Здесь мы объясняем, какие проблемы могут быть решены с помощью продукта и какие преимущества он дает. Рассмотрим это на примере нашего нового решения по сетевой виртуализации VMware NSX. Почему он может быть вам интересен? Потому что сегодня корпоративные сети очень негибкие — требуется много времени для их конфигурации, в этот процесс вовлекается куча сотрудников. К тому же, чтобы адаптировать сеть под конкретные бизнес-цели, нужно много времени. А если у вас есть задача, которую нужно быстро решить, или вам необходимо получить преимущество в конкурентной борьбе, приложения должны развертываться очень быстро. И те компании, которые виртуализировали свои сети, могут сделать это в 25–30 раз быстрее. Поэтому продукт должен вас заинтересовать.

2) Как это может изменить мою жизнь? Вам больше не придется совершать множество ручных настроек. Достаточно просто нажать клавишу, чтобы развернуть сеть и приложения без каких-либо проблем. Таким образом, вы можете использовать ваше время с большей пользой и лучше адаптироваться к бизнес-задачам.

3) Что мне нужно сделать завтра? Связаться с представителем VMware и купить наш продукт.

Что касается заявлений американских софтверных компаний о возможных действиях в связи с санкциями против российских организаций, как в таких случаях ведет себя VMware? Может быть, что условный российский банк, купив лицензию, потом окажется без обновлений и поддержки, потому что его совладелец оказался в черном списке?

Наша политика здесь очень проста. Если американское правительство не разрешает нам продавать, мы не продаем, вот и все. У VMware нет на этот счет каких-либо собственных правил или политик. Например, сейчас правительство США запрещает нам продавать ПО в Сирии, Иране и Северной Корее, и мы не продаем. Есть и другие страны, с которыми действуют ограничения по торговле, но сейчас я точно не вспомню, какие еще. Правительство США пока не издало для производителей программного обеспечения никакого закона или распоряжения, запрещающего вести торговлю с Россией. Если вдруг такое случится, мы вынуждены будем подчиниться законам США.

Что касается примера с банком — я не могу комментировать выдуманные ситуации. Я могу вообразить все, что угодно, даже, например, что однажды кто-нибудь заменит во всех наших офисах кофе на виски — как мы тогда будем работать?.. (смеется)

Tags: , ,